Benvenuti. Non esistono quasi limiti di tempo e di spazio nella dimensione dei proverbi, tanto vasta ne è la diffusione nel tempo e nello spazio. Da tempo immemorabile l'uomo fa uso di proverbi, sia nella tradizione orale come in quella scritta. Spesso è assai difficile risalire all'origine di un proverbio e stabilire se esso è transitato dalla tradizione orale alla letteratura o viceversa, se è di origine colta o popolare. Anche la linea di demarcazione tra proverbi, detti, motti, sentenze, aforismi, è assai sottile e forse non è così importante come si crede definire l'origine di un proverbio o di un aforisma quanto piuttosto risalire alle motivazioni che ne hanno determinato sia la nascita che l'uso più o meno frequente.

Della mia passione e delle mie ricerche sull'argomento e non solo su questo, cercherò di scrivere e divagare ringraziando anticipatamente quanti vorranno interagire e offrire spunti per sviluppare il tema col proprio personale e gradito contributo.

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domenica 25 novembre 2007

I proverbi nella pubblicità

Il rapporto tra proverbi e pubblicità è stato contraddistinto, fin dall'inizio della nascita del primo messaggio pubblicitario, databile, almeno per la lingua italiana, agli inizi del secolo XIX, da un rapporto di conflittualità alternato ad un rapporto di proficua convivenza con reciproci benefici.
Se da un lato gli slogan pubblicitari hanno in parte oscurato, se non l'uso almeno il proliferare di nuovi proverbi, dall'altro la stessa pubblicità ha fatto uso del proverbio manipolandolo spesso, ma non sempre, per le proprie esigenze commerciali, quando non ha creato essa stessa proverbi nuovi. Il rapporto osmotico fra questi due mezzi di comunicazione e di persuasione, anzi, per meglio dire di comunicazione finalizzata alla persuasione, ha prodotto spesso buoni frutti, arricchendo la lingua italiana di neologismi, di modi espressivi, spesso in conflitto con le regole grammaticali, ma che ci hanno restituito una lingua viva e dinamica.
Sotto certi aspetti gli slogan pubblicitari sono i neo-proverbi, poiché, aldilà della promozione del prodotto rimangono impressi in quello che viene definito come immaginario collettivo come messaggi indipendenti da ogni prodotto promosso, ma fedeli soltanto all'ispirazione che li ha generati, alla quale non sono del tutto estranei gli stimoli ed i condizionamenti che hanno favorito la creazione degli stessi proverbi. Slogan indirizzati al grande pubblico, ma che in una certa misura dal grande pubblico influenzati, cosa che in modo analogo è avvenuta per i proverbi, senza, ovviamente nulla togliere ai meriti dei creatori dei messaggi pubblicitari.

Uno dei modi nei quali si manifesta la interattività fra pubblicità e proverbi è la parafrasi:
Un proverbio viene modificato, a volte capovolgendone il significato, per rafforzare un messaggio pubblicitario. Ad esempio il proverbio “Donne al volante, pericolo costante”, denigratorio nei confronti delle donne che guidano, è stato sfruttato per una campagna promozionale di una Società di Assicurazioni Auto “Donne al volante ... premio calante” a sottolineare la maggiore prudenza delle donne alla guida di auto, con conseguente riduzione del premio assicurativo da loro pagato.
“Chi tardi arriva male alloggia” capovolto in “Chi tardi arriva ... risparmia” dalla pubblicità di una società che vende in internet pacchetti vacanze Last minute.

Il testo che utilizzo per corredare di esempi quanto sopra affermato è:
Mario Medici, La parola pubblicitaria, Venezia, Marsilio, 1988, seconda edizione
prima edizione 1986 – Sottotitolo – Due secoli di storia fra slogan, ritmi e wellerismi.

Capitolo – La pubblicità negli elenchi telefonici – paragrafo Gli anni sessanta
pag. 37 “E' meglio star bene in casa ... che belli in piazza”
(Per star bene in casa ... Magazzini Nannucci)

Il modo proverbiale “Anche l'occhio vuole la sua parte” viene adoperato per promuovere un produttore di occhiali:
Occhiali, lenti a contatto delle migliori marche. Nando Valli
paragrafo Le Pagine Gialle pag. 43
Pagine Gialle, Como 1977

a pag. 45
“Non rimandate a domani ciò che potete fare oggi”
Sceglete il corso diurno o serale adatto a voi. Istituto Dardi
Pagine Gialle, Milano, 1978-79

a pag. 46
“Chi cerca trova”
Sofim 80 – Punto d'incontro per acquisti e vendite immobiliari.
Pagine Gialle, Milano, 1983-84

Nella Gazzetta del Popolo, 8 dicembre 1941 un annuncio che si ispira al proverbio “A caval donato non si guarda in bocca”
pag. 93 Capitolo Due secoli di pubblicità. Ottocento, Novecento – paragr Il Novecento:
“Quest'anno il mio regalo lo scelgo io! In genere un regalo è il solito “Cavallo al quale non si deve guardare in bocca”; quest'anno invece al mio cavallo posso guardare tranquillo la dentatura .. compero una cassetta natalizia Martini che contiene sei bottiglie dello squisito spumante e vi troverò inoltre il buono acquisto ...”
Da un proverbio uno slogan:
“Il buon Martini rimpiazza i quattrini”
Cosa avessero poi tanto da festeggiare gli italiani in piena Seconda Guerra Mondiale!

a pag. 98
“Chi sta bene non cambia” - ricorda “Chi cambia la cosa vecchia per la nuova, peggio trova”
Lamarasoio Bic (1976)

a pag. 99
“Ogni uomo è se stesso” (1977)
Ermenegildo zegna. La nostra qualità è proverbiale.

a pag. 104
“Cent'anni da leone”
Ferro China Bisleri (1983)
parafrasi del motto: “Meglio vivere un giorno da leone che cento anni da pecora”
“Motto tracciato da un anonimo soldato durante la guerra 1915-1918 sul muro di una casa abbattuta, presso il Piave”

Capitolo Lo slogan e la sua storia
pag. 120 “Chi beve birra campa cent'anni”
aggiornato poi in Chi beve birra ha sempre vent'anni, su segnalazione presumo di un centenario che
aveva sempre bevuto birra e desiderava continuare a berne.
Nella stessa pagina “Olio d'oliva ... bontà divina”

pag. 122
“A dolce peccato dolcissimo rimedio”
Magnesia S. Pellegrino (1933)

pag. 123
“Dove entra il sole non entra il medico” - Ricorda Una mela al giorno leva il medico di torno.
Aria luce e Fernet Branca. Un sorso di salute... Fernet Branca.
A proposito di Fernet Branca ricordate il neologismo Digestimola?

Capitolo Rime e ritmi. Senso ed emotività.
Pag. 132 “Il successo è bello soprattutto quando è completo”.

Sui modi di dire proverbiali, che collegano con il nome di un santo una data nella quale coincidono ricorrenza di una abitudine con onomastico relativo al santo, due esempi:
“A Milano fare san Michele significa (o significava) traslocare, in quanto tradizionalmente si disdiceva il contratto d'affitto e simili, o ci si spostava, appunto per la data di San Michele (29 settembre).
Altrove, in Italia settentrionale: fare San Martino (11 novembre)” pag. 56 paragr “L'Ottocento”
da qui il proverbio “A San Martino ogni mosto è vino"

2 commenti:

  1. Due esempi di proverbi finalizzati alla promozione di un prodotto.
    Il primo, in dialetto siciliano, è un antico detto siciliano, appartenente alla categoria dei detti e proverbi erotici, spesso gravati da una pubblica censura, ma dalla massiccia diffusione underground; il secondo è una efficace parafrasi di un proverbio diffusissimo.

    Fammi spugghiari ca ti fazzu arricriari
    Fammi spogliare che ti faccio divertire.
    (Pubblicità dei fichidindia nell'emittente privata siciliana Mediterraneo Sat).

    Sentirsi è bello, ma vedersi è meglio
    Parafrasi di Fidarsi è bene, non fidarsi è meglio.
    (Pubblicità del Videotelefono, Milano, 1985).

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  2. Nelle passate elezioni regionali in Sardegna un proverbio dimezzato è stato utilizzato per sostenere la campagna elettorale di uno dei due candidati alla presidenza della giunta regionale sarda.

    Meglio soli che male accompagnati

    è stato ridotto a Meglio Soru

    Per coniare questo splendido slogan elettorale è stato persino scomodato il noto pubblicitario Gavino Sanna, che se ne è orgogliosamente assunta la paternità.

    Non so se con questo slogan si intendesse sostenere che Renato Soru fosse un candidato meglio attrezzato del concorrente Mauro Pili o se fosse ritenuto il "migliore" in assoluto, quasi come un redivivo Togliatti.
    Fatto sta che a distanza di tempo dal risultato elettorale ormai quasi più nessuno sembra più inneggiare a Soru.
    Forse i proverbi veri e veri sono destinati a vita ben più duratura rispetto alle momentanee suggestioni della pubblicità.

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